I bund og grund handler konverteringsoptimering om at kende sine besøgende og give dem det, de vil have. Derfor kan man ikke sige, at en speciel farve er bedre end andre, eller at en 5-trins-bestillingsproces er bedre end en 1-trins. Det afhænger af, hvem målgruppen er, og hvad der bliver solgt. Vi tester alle ændringer i en A/B-test og får svar på, hvad der giver den højeste konverteringsrate.
Men hvordan udpeger man elementer, der ikke fungerer?
LIFT-modellen: Sådan opstiller vi hypoteser
LIFT-modellen er et godt sted at starte, når man sidder med en side, som skal optimeres. Den fortæller både om, hvad du skal undgå, og hvad du skal tilstræbe. Modellen skal ikke ses som svaret på hele din optimeringsproces, men snarere et udgangspunkt med elementer, der som minimum skal være styr på. Modellen kan illustreres på følgende måde:
Der er seks udtryk, som jeg vil gennemgå. De første tre elementer, value proposition, relevance og clarity, er drivkraften for konverteringsraten i LIFT-modellen.
De sidste to, anxiety og distraction, er elementer, du skal undgå – de er skadelige for din konverteringsrate.
Value proposition
Value proposition er et udtryk for summen af fordele og omkostninger ved en call-to-action og er selvfølgelig afgørende for, hvor mange konverteringer vi vil se. Value proposition er et spørgsmål om, hvorvidt fordelene ved dit produkt er mere værd end udgifterne. Er de det, er der stor sandsynlighed for, at dine besøgende har motivation nok til at foretage et køb eller en anden form for konvertering. Det sker dog ofte, at en god value proposition ikke er tydelig for de besøgende.
Relevance
- Er der indhold med høj relevans, som opfylder dine besøgendes behov?
- Matcher indholdet de besøgendes forventninger?
- Bruges der relevante søgeord og synonymer i overskrifterne?
- Er der sammenhæng mellem annoncer og landingssider?
Jeg ser desværre alt for ofte, at folk laver rigtig fine AdWords-annoncer, men glemmer alt om selve indholdet på hjemmesiden.
Lad os tage et helt konkret eksempel: Hvis man fx søger på ”billigt el-eftersyn København”, dukker der 1,7 millioner resultater op. Af dem er det groft sagt kun dem på side 1, der er interessante at snakke om. Det vil sige, at inklusiv de betalte annoncer er der 21 resultater, og de fleste af dem er meget relevante, hvis man har brug for et el-eftersyn.
Der sker nu en udvælgelsesproces hos forbrugeren, og her handler det især om at have relevant indhold. Forbrugeren forventer at komme ind på en side, hvor der står noget om el-eftersyn, hvad de får for pengene, hvad det koster, og hvordan de kan købe det. Hvis forbrugeren ikke kan finde disse informationer inden for meget få sekunder, og uden at skulle klikke sig rundt, har du tabt en potentiel kunde. 79 procent af dem, der ikke finder, hvad de leder efter, vil gå tilbage og finde en anden hjemmeside.
Nedenfor kan du se to resultater af søgningen ”billigt el-eftersyn København”.
Blandt de fire første annoncer finder jeg ovenstående annoncer. Annonceteksterne fortæller noget om el-eftersyn, og jeg trykker mig ind på dem for at vurdere, om det er et sted, jeg vil handle. Jeg klikker mig ind på den første og ser følgende:
På denne side står der absolut intet om el-eftersyn. Jeg ryger ind på forsiden og skal selv finde ud af, hvor jeg kan læse noget om el-eftersyn. Efter et par sekunder er jeg tilbage i Google, fordi jeg ikke kunne overskue at skulle lede efter de informationer, jeg forventede, der ville være. Jeg prøvede faktisk at klikke mig videre for at se, hvor langt væk informationerne lå, men det lykkedes mig ikke at finde noget om el-eftersyn.
Jeg er nu tilbage på Google og klikker på den anden annonce, hvorefter jeg kommer ind på følgende hjemmeside:
Her får jeg den information, jeg forventer. Den er relevant. Flere ting kunne med fordel optimeres, men jeg får noget info om virksomheden, produktet, prisen, og hvordan jeg kan købe produktet. Jeg får al den information, jeg leder efter – og sandsynligheden for, at jeg er klar til at ringe til virksomheden, er langt større her end eksemplet før.
Kort sagt er det essentielt, at det, der bliver vist til den besøgende, har meget høj relevans. Informationerne på siden skal svare til det, folk har søgt efter og forventer at se. Hvis folk kommer fra en Google-søgning, skal overskrifter og søgeord gå igen på din hjemmeside. Derfor ville det være bedre, at der i det sidste eksempel stod el-eftersyn i stedet for el-tjek, når jeg har søgt efter el-eftersyn.
Clarity
- Er det tydeligt, hvilken værdi dit produkt har?
- Er dine produktbeskrivelser og -informationer til at finde?
- Er det tydeligt, hvordan den besøgende kan købe produktet (call-to-action)?
- Har du tydelige fejlmeddelelser i dine formularer?
Dine besøgende vil rigtig gerne forstå din value proposition, men de vil ikke investere meget tid i at forstå den. Derfor skal den være nem at forstå blot ved at skimme din tekst. Der skal være korte afsnit med sigende overskrifter, og det skal være tydeligt, hvad dit produkt er, hvilken værdi dit produkt har for den besøgende, og hvad prisen er. Hvis der ikke er styr på det, er det meget få besøgende, der er klar til at købe dit produkt.
Når du har styr på din tekst, og der kommer besøgende ind på siden, er næste skridt at få dem til at købe dit produkt eller henvende sig til dig. Her er du nødt til at hjælpe dem – det bør være klart, hvordan de kan købe dit produkt.
Når vi forsøger at få de besøgende til at udføre en handling, bruger vi elementer, som vi kalder call-to-action. Det kan være en knap, en kontaktformular eller en tekst.
Nedenfor er et helt konkret eksempel på en side uden en call-to-action og en side med en bestil-knap. Bestil-knappen gør det nemt at kontakte virksomheden – man skal ikke lede efter et telefonnummer eller en mailadresse.
Urgency
Urgency kan være et godt kneb til at få dine besøgende til at konvertere. Det er især effektivt, hvis man sælger sæsonprægede varer, men kan også bruges i andre sammenhænge. Det går ud på at vise på siden, at handling er nødvendig inden for et bestemt tidspunkt. Det kan fx være tilbud i en begrænset periode, begrænset antal eller “vi sender i dag, hvis du bestiller inden kl. 16”.
Anxiety
Angst er et af de elementer, der skader din konverteringsrate, og det skal selvfølgelig undgås. Angsten er alle de usikkerheder, folk har i forbindelse med at konvertere. Det kræver tillid og troværdighed at få dine besøgende til at konvertere. Nogle af de elementer, du kan bruge til at skabe tillid, er kundeudtalelser, Trustpilot-score, certificeringer eller referencer.
Undgå unødvendige felter i formularer – de medfører ofte angst i form af spørgsmål, som “hvad skal de med mit telefonnummer?”, “får jeg en masse spam nu?” og “hvad skal de bruge min adresse til?”
Vis, at du har tilfredse kunder, at du er certificeret, at der er garanti og returret, at du har mange års erfaring og så videre. Bed kun om de allermest nødvendige informationer om dine besøgende, når de konverterer, og gør det så nemt for dem som muligt at konvertere.
Distraction
Distraktion er de elementer, der leder den besøgende væk fra målet. Det er et problem, der ses meget ofte, og det er desværre ret alvorligt. Når dine besøgende har besluttet sig for at købe dit produkt, handler det bare om at få dem til at konvertere så nemt og hurtigt som muligt. I købs- eller bestillingsprocessen skal der ikke henvises til en konkurrence, en video eller en side, der beskriver, hvorfor dit nyhedsbrev er fantastisk. Lige pludselig har du mistet en kunde, fordi personen aldrig kommer tilbage til købsprocessen.
Jeg håber, at mit indlæg har givet dig blod på tanden til at gå i gang med at optimere, opstille hypoteser og teste dem. LIFT-modellen er som sagt ikke svaret på alt inden for konverteringsoptimering, men er et rigtig godt sted at starte.
it-blog.dk er en del af it-jobbank.dk og fungerer som en platform, der giver plads til meninger og holdninger fra eksterne skribenter. it-jobbank deler ikke nødvendigvis de synspunkter og holdninger, som vore gæsteskribenter vælger at dele.
